« La publicité dans les transports affiche une très forte hausse »

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Entretien avec Albert Asséraf, directeur général Stratégie, Data et Nouveaux usages chez JCDecaux.

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Pour Albert Asséraf, le groupe de communication voit ses métiers se transformer avec l’importance accrue du digital. 150 ingénieurs planchent en permanence pour innover dans tous les domaines avec un principe économique intangible : faire payer l’innovation par la publicité.

 

 

Ville, Rail & Transports. Comment se portent les activités de JCDecaux ? 

Albert Asséraf. Partout dans le monde, la communication extérieure progresse. C’est le média qui progresse le plus, si l’on met à part Internet. Plusieurs facteurs portent cette croissance : de nombreux territoires s’ouvrent à la communication extérieure, ce qu’ils faisaient moins auparavant. C’est le cas de l’Amérique du Sud ou de l’Afrique. JCDecaux est ainsi présent dans 77 pays.

Autre évolution favorable : la mobilité urbaine. Partout dans le monde, on se déplace de plus en plus, et de plus en plus longtemps. Cette mobilité est favorisée par tous les outils qui permettent d’être connecté en permanence comme si on était chez soi.

Enfin, la digitalisation est aussi un facteur de croissance. Dans les aéroports, les gares et les métros, on observe une digitalisation très forte de nos métiers. C’est aussi le cas dans les grandes capitales, qui se dotent en mobiliers digitaux. Comme Berlin, Londres, Chicago ou New York.

 

VR&T. Et en France, les villes recourent-elles à ces nouveaux mobiliers digitaux ?

A. A. Angers a été la première à s’équiper en 2012 avec 15 mobiliers digitaux sur mâts. A Nantes, dans le cadre du renouvellement global du mobilier urbain, nous allons déployer 60 écrans digitaux de 2m2 qui équiperont Abribus et Mupi. Depuis octobre dernier, nous avons aussi commencé à installer 26 écrans digitaux dans les villes de Levallois-Perret et Neuilly-sur-Seine. Nous en avons aussi lancé une cinquantaine à la Défense. Ces nouveaux mobiliers permettent aux villes de communiquer en temps réel sur l’actualité, les rues fermées, le trafic automobile… Ils sont financés par la publicité, qui les utilise à 50 % du temps, l’autre moitié du temps étant à disposition de la collectivité. Dans le cadre de ce modèle économique, c’est un investissement important qui doit souvent être renouvelé en cours de marché car les technologies évoluent, alors qu’un abribus traditionnel a une durée de vie de 15 ans.

 

VR&T. Quelles sont les activités les plus dynamiques ?

A. A. Le mobilier urbain et la publicité dans les transports sont les deux segments qui progressent le plus sur les dix dernières années. Notre activité dans les transports affiche une très forte hausse.

En revanche, le grand format a moins progressé, même si cette activité reste importante : quand des lignes de métro ouvrent en Chine, et lorsque nous gagnons un contrat, cela représente tout de suite des apports conséquents. Nous avons également remporté de nombreux contrats dans des aéroports dans le monde. Quand nous gagnons des marchés urbains, comme à Londres ou New York cela concerne des milliers d’abribus. A Londres, par exemple, on compte 15 000 abribus.

Aujourd’hui, le chiffre d’affaires réalisé dans les transports s’élève à plus de 40 % du total, tandis qu’il est d’un peu moins de 15 % dans l’affichage. On a constaté une inversion de tendance : il y a 10 ou 15 ans, l’affichage était à 40 % et les transports à 15 %. A l’avenir, nos activités dans le mobilier urbain et le transport devraient continuer leur progression.

 

VR&T. Souhaitez-vous toujours renforcer votre présence dans les transports en France ?

A. A. En France, nous sommes présents uniquement dans les aéroports sur le segment transport. Comme nous sommes actionnaires minoritaires dans Mediatransports, nous ne pouvons pas consolider ces activités dans nos comptes. La part de notre activité transports réalisée en France est donc inférieure à celle réalisée dans le reste du monde. Nous avons voulu racheter Metrobus, mais l’Autorité de la concurrence a considéré que les conditions de marché n’étaient pas réunies…

 

VR&T. Votre stratégie repose-t-elle aussi sur des achats de société à l’étranger ?

A. A. Notre stratégie repose à la fois sur la croissance organique et la croissance externe. Ainsi, nous sommes devenus numéro un en Afrique grâce au rachat en 2015 de Continental Outdoor Media. De la même manière, nous avons auparavant pris le contrôle d’Eumex en Amérique centrale.

 

VR&T. Avec l’importance croissante du numérique, qu’est-ce qui change dans vos métiers ?

A. A. La communication extérieure représente, avec le Web, le seul média mondial. Nous pensons que nous devons prendre le leadership sur les produits nouveaux. Nous ne sommes pas à l’abri d’un nouvel acteur qui serait « disruptif », mais n’oublions pas qu’il y a des barrières d’accès aux marchés liées aux montants des investissements à consentir : installer des milliers d’équipements a un coût très important. Nous sommes en mode innovation tout le temps : 150 ingénieurs travaillent sur tous les sujets dans notre centre de recherche et développement à Plaisir. Le principe est le même que pour les mobiliers urbains : nous innovons sur des services financés par la publicité.

 

VR&T. Pourquoi vous être positionnés sur les vélos en libre service, alors que c’est un service cher en raison du vandalisme ?

A. A. A l’exception de Nancy et Dublin, le VLS est une contrepartie des marchés de mobilier urbain : les programmes sont financés par la publicité.

A Paris, dans le cadre du contrat de concession conclu entre 2007 et 2017, les recettes des abonnements et des locations de VLS vont à la ville. Comme le taux de vandalisme était bien supérieur à celui initialement envisagé, nous avons signé un avenant permettant à la Ville de contribuer financièrement aux coûts subis lorsqu’un vélo n’est pas retrouvé. Des milliers de vélos sont volés chaque année sur les 20 000 Vélib’ mis à disposition sur Paris et 29 communes. On retrouve la grande majorité des vélos volés (90 % environ), mais il faut les réparer, les remettre en service. On demande à la Ville 400 euros par vélo non retrouvé, sachant que le coût de revient d’un Vélib’ (que nous achetons en pièces détachées) est de 650 euros.

Dans le prochain contrat d’exploitation du Vélib’ pour lequel nous avons répondu à l’appel d’offres, les vélos ne seront plus financés par la publicité. La ville a dissocié les deux marchés, d’une part le mobilier urbain, d’autre part le vélo en libre service. Alors qu’à Lyon, où un appel d’offres a également été lancé, le modèle initial (la publicité finance les vélos) a été conservé.

 

VR&T. Pourquoi la Ville de Paris a-t-elle changé de modèle ?

A. A. Dès lors que ce n’est plus Paris qui organise l’appel d’offres mais le Syndicat mixte Vélib’ Metropole, il se trouve que les contrats de mobilier urbain des villes faisant partie du syndicat n’ont pas les mêmes échéances que celui de Paris…

 

VR&T. Pourquoi vous être associé avec la SNCF et la RATP ?

A. A. Nous sommes le numéro un du vélo en libre service, présent dans 13 pays et 70 villes. Nous apportons un vrai savoir-faire. Notre volonté, c’est de développer un nouveau service à l’échelle de la métropole avec les deux plus grands spécialistes de la mobilité. Ce sont deux acteurs qui ont su développer des programmes de multimodalité et proposer du porte-à-porte.

Notre stratégie, c’est de proposer des services qui facilitent la vie en ville. Nous savons que la mobilité durable est un axe majeur de développement dans les villes et que les vélos vont y trouver une place nouvelle. C’est pourquoi nous répondons à cet appel d’offres avec une forte détermination.

 

VR&T. Quels sont les nouveaux produits qui peuvent faciliter la vie en ville ?

A. A. Nous avons gagné en juin dernier la consultation lancée par le Comité des Champs-Elysées pour lancer le Wi-Fi gratuit sur l’avenue. Nous avons installé toute l’infrastructure et financé le Wi-Fi en haut débit sur près de 1,5 km. C’est gratuit tout le temps et pour tout le monde. Le même modèle a été mis en place dans les aéroports d’Orly et de Roissy. C’est une façon d’apporter un service attendu en échange d’un financement par la publicité.

Autre innovation, à Panama City, nous développons dans le mobilier urbain des microantennes, qui offrent la 4G et demain la 5G dans un rayon de 80 à 100 mètres : les opérateurs nous paient un loyer pour qu’on héberge ces microantennes dans nos mobiliers.

Parmi les nouveaux services, on peut aussi citer les nouveaux kiosques de Paris : nous avons gagné le marché des 400 kiosques parisiens grâce auxquels on peut apporter de nouveaux services : par exemple une billetterie spectacles permettant de réserver directement des spectacles sur des écrans tactiles.

Nous collaborons beaucoup avec des start-up : nous avons d’ailleurs lancé notre propre incubateur avec Paris. Avec Paribas, nous avons par exemple contribué à accélérer le développement de la start-up Didüenjoy qui permet d’interroger un très grand nombre de personnes pour connaître leurs opinions sur quelques questions.

 

Propos recueillis par 

Marie-Hélène Poingt 

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