SNCF : une communication très ciblée

L’entreprise ferroviaire mise désormais sur des interventions personnalisées, incarnées pardes cadres dirigeants, experts internes ou stars des réseaux sociaux, plutôt que sur des messages institutionnels.

Depuis 2020, la SNCF a réorganisé sa politique « réseaux sociaux » et redéfini sa stratégie. Au niveau de la holding, les actions du pôle e-réputation, dirigé par Michael Fleurbaey, ont été recentrées sur une logique d’influence institutionnelle. Les prises de parole sur les réseaux sociaux, alignées avec les grands enjeux du groupe, s’adressent avant tout à des leaders d’opinion : responsables politiques, institutionnels, journalistes, experts. Elles doivent surtout être incarnées. Le président de la SNCF, Jean-Pierre Farandou, est ainsi le premier “influenceur” du groupe, par son positionnement, son audience et la portée de ses messages. Quelques cadres dirigeants, sur la base du volontariat, vont aussi s’exprimer en leur nom et celui du groupe. Pour cela, ils sont accompagnés et même formés à mieux prendre la parole sur les réseaux sociaux, notamment sur LinkedIn, la plateforme professionnelle devenue un puissant réseau d’influence et de leadership d’opinion.

Personnalisation

Ce rôle de « leader advocacy » correspond à une tendance de fond de la communication digitale : l’influence ciblée. En s’exprimant à la première personne, les dirigeants et experts internes apportent un éclairage sur les enjeux stratégiques de leur secteur. « Le PDG ou un expert reconnu dans son domaine peut capter l’attention bien plus efficacement qu’un message corporate diffusé à grande échelle », explique Michael Fleurbaey. La présence du groupe sur les réseaux sociaux passe aussi par des ambassadeurs internes, des cheminots, eux aussi volontaires, qui incarnent « les valeurs et la réalité du terrain ». Leurs interventions via des comptes personnels sont censées renforcer la crédibilité du discours « corporate », tandis que leur incarnation permet d’exploiter au mieux l’authenticité. « L’une des évolutions notables de la communication sur les réseaux sociaux est que la parole des comptes de marques est perçue comme de moins en moins crédible, tandis que celle de dirigeants et d