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22 Oct 2018

Ixxi , RATP , RATP Dev

Pour RATP Group, « la ville a de l’avenir »

Mis à jour le 30 octobre 2018

« La ville a de l’avenir. » La RATP veut le croire, et en fait la signature de la marque ombrelle RATP Group. Il s’agit plus précisément de l’adaptation française d’une signature dont la version originale est : « Moving towards a better city ».

Ily a dix ans, la RATP déclarait « Aimer la ville ». Il s’agissait, commentaient Les Echos, d’installer « la RATP comme une véritable marque, compétitive à l’international, prête à se frotter en France à la concurrence du marché des transports collectifs privés à compter du 1er janvier 2010… et non plus seulement comme un service public de qualité ».

En 2015, « Demandez-nous la ville » remplace « Aimer la ville ». Le discours est moins général, plus professionnel, comporte une forte notionde service, tout en s’inscrivant dans la continuité. Cette signature demeure aujourd’hui celle de l’Epic.

L’attention à la ville vient de loin. En 1984, par exemple, la RATP avait organisé à Royaumont le colloque « Crise de l’urbain, futur de la ville » où intervenaient notamment le médiéviste Jacques Le Goff et l’urbaniste Marcel Roncayolo, qui vient de disparaître. L’ouverture intellectuelle de la RATP doit sans doute beaucoup à la personnalité d’Edith Heurgon. Longtemps directrice de la prospective dans l’entreprise, elle est toujours directrice du centre culturel de Cerisy-la-Salle, l’un des hauts-lieux, avec Royaumont précisément, des grands colloques d’avant l’empire des médias. Mais l’attention à la ville vient surtout d’une pratique quotidienne. Pas tant celle du métro, nous faisait remarquer un bon connaisseur de l’entreprise, que celle du réseau de surface.

C’est donc dans une stricte continuité que s’inscrit Catherine Guillouard. Et c’est à juste titre qu’elle fait de cette attention un facteur différenciant. Transdev n’a pas grand discours sur le sujet. Et la SNCF, pourtant si présente dans l’agglomération francilienne, est quasi muette. On peut penser que le développement de mégacités englobant des RER, ou la centralité nouvelle des gares dont les fondateurs d’Arep, Jean-Marie Duthilleul et Etienne Tricaud, ont depuis longtemps pris la mesure, devraient conduire la SNCF à s’emparer d’un sujet qui de fait est devenu le sien. Mais la RATP a sur ce point des décennies d’avance .

La nouveauté qu’apporte Catherine Guillouard, c’est de revendiquer cette attention à la ville comme un métier, à l’égal de la mobilité. Et donc comme un relais de croissance. La RATP veut marcher sur deux jambes. Ce qui se résume par la formule :« Nous sommes à la fois un opérateur de mobilité et un acteur de la transformation de la ville intelligente et durable ».

Le travail global de positionnement stratégique, d’architecture de marque, de design et de déploiement de RATP Group a été mené avec l’agence Havas Paris. Sous la marque ombrelle, les noms de filiales sont « ratpisés » , comme l’était déjà RATP Dev . Apparaissent donc RATP Travel Retail (ex Promometro), RATP Real Estate (ex SEDP), RATP Smart System (ex Ixxi), RATP Connect (ex TelCité), RATP Coopération… La nouvelle plateforme de marque est révélée par une campagne B to B presse et digitale diffusée depuis le 15 octobre.

F. D.

ENTREPRISES, PROJETS ET RéGIONS COncernés

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