Le baromètre qui plombe l’image de la SNCF

Trains retardés par des vols, accidents de personne, voire sabotage, et un réseau vieillissant Si la SNCF n’est pas toujours responsable, son image auprès des Français en prend un coup. Et certains de déplorer son impuissance à la redresser. Serait-elle devenue, comme le titre Le Figaro, « la société mal-aimée des Français » ? Ce qui est certain, à la lecture du dernier baromètre Posternak-Ipsos-JDD, c’est que « l’image de la SNCF se dégrade », comme le titre Le Journal du Dimanche. Ce sondage, réalisé les 25 et 26 février, place la SNCF en 29e position sur 30 « grandes entreprises françaises ». Réalisé régulièrement, ce baromètre interpelle un millier de personnes.

L’image de la SNCF est en chute libre si l’on considère un second chiffre : le différentiel entre les bonnes et très bonnes opinions d’une part (38 %), les mauvaises et très mauvaises de l’autre (59 %). Cet « indice d’image », par soustraction, atteint donc – 21 en février. Depuis octobre 2010, cela représente une chute de 25 points.

Si l’entreprise demeure, maigre consolation, devant Total, dernier de la classe des « grands », elle passe juste derrière France Telécom, à l’image pourtant sérieusement plombée, qui regagne sur la même période 25 points. Quant à la tête du palmarès, elle est solidement tenue par les constructeurs automobiles, Peugeot (1er), Citroën (2e), alors que Renault est en 14e position. Commentaire au JDD de Claude Posternak, président de l’agence de communication La Matrice : « Cela reflète sans doute la fierté d’avoir une industrie française performante. » Dans les entreprises de tête, on trouve aussi des acteurs de la grande distribution comme Intermarché (3e), Leclerc (4e), Auchan (7e). D’où ce commentaire de Claude Posternak : « La grande distribution a pris, dans le cœur des Français, la place de l’entreprise de proximité qui était habituellement dévolue à l’entreprise publique. »

Selon ce spécialiste, au-delà de la conjoncture particulière marquée par des retards records, « la SNCF souffre plus généralement de la dégradation continue de l’image de tout le secteur public. Ces dernières trustaient pourtant les premières places de notre baromètre il y a moins de dix ans ». Au-delà de l’augmentation continue des tarifs, cette désaffection tiendrait aussi « au fait que le passage du concept d’usager à celui de client s’est soldé par peu de changements significatifs ».

à la SNCF, on peut relativiser cette dégradation de l’image en remarquant qu’au fil des trimestres, elle a souvent fait le Yo-Yo. Ainsi le sondage de mars 2010 l’avait déjà située en 29e position, avec une perte de 19 points en opinions positives, dans une période de grèves à répétition. En revanche, le sondage de juin 2009 la plaçait en 17e position, la créditant de la meilleure progression… après un autre de janvier 2009 qui l’avait placée, déjà, en chute libre à la 28e place… juste après « la » grève de Saint-Lazare et une période socialement très agitée.

Cette fois, on pourra invoquer, en vrac, outre le retard record très médiatisé du Strasbourg – Port-Bou, de nombreuses situations de crise dues, en particulier, aux vols de cuivre en forte hausse, à des signaux d’alarme intempestifs ou à des « accidents de personne ». Tout ceci sur un réseau dégradé pour lequel il serait illusoire d’imaginer des solutions miracles. Autant de cas dans lesquels la SNCF n’y serait – presque – pour rien. Mais qui surviennent dans un contexte de tarifs toujours à la hausse, alors que la Cour des comptes a dénoncé la gestion du réseau francilien, des retards quotidiens pour certains usagers et la montée au créneau d’abonnés. Certains évoquent aussi une communication inaudible, d’autres les conséquences d’une gestion au plus juste. Et d’autres enfin, plus perfides, en ces temps où l’on parle volontiers de rémunération « aux résultats », préconisent son application… jusqu’aux plus hautes strates de la communication, en fonction des sondages… Mais dans un climat social relativement apaisé, alors que les élections professionnelles se profilent à la fin du mois, les plus philosophes font le gros dos, espérant que le Yo-Yo lors du prochain sondage avant l’été, même modestement, reparte dans l’autre sens.
 

Le point de vue de Jean-Noël KAPFERER, professeur à HEC et spécialiste des marques et du management des services

« Le résultat de ce baromètre montre un échec de service. L’image d’une entreprise ne repose pas sur du vent : il y a un problème de fond, chaque Français a une anecdote à raconter sur la SNCF. Un axe de communication pour l’entreprise serait de reconnaître qu’il y a un problème. Non pas sur son cœur de métier qui est remarquable, mais sur les services qui sont liés, qui peuvent paraître accessoires, mais qui deviennent fondamentaux pendant le voyage.

Si vous faites une enquête auprès des voyageurs en leur demandant ce qui est le plus important à leurs yeux, ils citeront bien sûr d’abord la sécurité, puis la régularité. Mais une fois dans le train, ils ont besoin d’être cajolés. Ce sont les détails (saleté des toilettes, manque d’informations à bord…) qu’ils garderont en mémoire. Avec l’accumulation de ces détails négligés, on arrive au pourrissement de la relation avec le client. Pourquoi est-il si compliqué de communiquer dans les trains ? C’est pourtant le meilleur moment pour le faire.

Par ailleurs, la SNCF sous-traite beaucoup et donne le sentiment d’une perte de contrôle. Plus généralement, il fut un temps où la SNCF était un émetteur de campagnes remarquables. Elles s’adressaient aux citoyens. On avait le sentiment d’être dans le vrai. Je suis incapable de vous citer sa dernière grande campagne de communication. Ce qu’on entend aujourd’hui, c’est qu’il y a un problème. Le discours lui échappe. »
 

…et Pierre-Louis DESPREZ, président de BEC-Institute

« Ce sont des défaillances sur l’offre, c’est le cœur du réacteur qui est touché. L’image n’est que le reflet d’un problème. Il y a trois niveaux dans la relation avec le client. Le niveau de la transaction, c’est-à-dire le service reçu : la régularité, la propreté, la sécurité, la restauration à bord… On peut ainsi citer cinq ou six services fondamentaux. C’est là que ça pèche. Le deuxième niveau touche à l’identité : “J’aime cette marque, car c’est un peu la France.” On voit que ce niveau est touché à la dégringolade des grandes entreprises publiques qui sont dans les dernières places du sondage. Le troisième niveau, c’est l’émotion : l’entreprise est-elle dans son époque ou pas ? Dans ce domaine, la SNCF a beaucoup travaillé, par exemple en ouvrant des travaux participatifs ou en lançant iDTGV. Ce sont de belles réalisations.

Il faut rappeler cette sempiternelle préoccupation : toujours faire des efforts pour aller vers le client. Et le faire main dans la main avec lui. Cela suppose une fine compréhension de ses besoins, une adaptation permanente. Ce qui en résultera en termes de communication viendra du bouche-à-oreille. Il faut que la SNCF voie ses clients comme des ambassadeurs. Si elle les satisfait, elle bénéficiera d’un buzz positif de la part de ses quelque 5 millions de clients quotidiens. »